Referencias bibliográficas: páginas 181-186.
Bibliografía: página 187

Presentación / María del Pilar González -- Agradecimientos -- Al lector -- Introducción -- Pte. 1. Marco teórico y metodología: 1. Cuantitativo versus cualitativo -- 2. Tendencias en investigación mundial -- 3. Marco teórico de los estudios cualitativos -- 4. La observación y el registro de datos -- 5. Técnicas de registro de observaciones -- 6. Propuesta de un análisis tipológico de datos -- 7. El grupo de discusión (focus group) -- Pte. 2. Desarrollo de un caso práctico. Producto: píldora anticonceptiva: 8. Propuesta de un guión de trabajo cualitativo -- 9. Observación -- 10. Metodología y análisis del grupo -- 11. Codificación y categorías de un análisis de contenido. Método de "codificación estructural" (COES) -- 12. Los diferentes tipos de análisis de datos -- 13. Tratamiento informático e interpretación de resultados -- 14. La información o briefing para la estrategia de comunicación -- 15. El briefing para el departamento creativo -- Referencias bibliográficas -- Bibliografía básica sobre el tema -- Para ampliar.

Este libro aborda la importancia de la investigación cualitativa aplicada al marketing y a la publicidad. También intenta crear un material de trabajo eminentemente práctico y funcional dirigido en especial a estudiantes y profesionales que se inicien en la investigación cualitativa, sobre todo en su apartado más complejo y menos tratado en los manuales de investigación de mercados: el análisis de datos de un grupo de discusión. De hecho, en muchas de las investigaciones que realizan las empresas o los profesionales, el estudio cualitativo es siempre previo al cuantitativo o descriptivo. La investigación cualitativa, entre otras muchas posibilidades, proporciona datos complejos y profundos como pueden ser los hábitos, las motivaciones y las actitudes del consumidor con vistas a la creación de unos mensajes, el lanzamiento de un producto y la valoración de un material o una campaña de comunicación, ofreciéndonos igualmente los atributos del producto que luego deberán cuantificarse. La investigación cualitativa indica asimismo los elementos o ítems que se deben incluir en un cuestionario, así como los temas más importantes que pueden interesar o preocupar al consumidor.

Donación Dra. Rosa Argento.